Internet har ännu inte förändrat oss i grunden.
Men i takt med att allt fler branscher knäcker den digitala koden kommer mycket att ställas på huvud. Spännande men smärtsamma dagar ligger framför oss.
En gång i tiden skålade medlemmarna i Bokhandlareföreningen för de unga entreprenörerna från nätbokhandeln Adlibris. Föga anade bokhandlarna, som i princip haft skråväsende fram till början på 70-talet, vad som skulle komma. Näthandeln för böcker växte från noll till 1,4 miljarder kronor på tio år.
Av de stora bokhandlarna är det bara Adlibris och Pocketshop som har någon lönsamhet att visa upp. Fortfarande är den fysiska bokhandel osäker på hur de ska förhålla sig till näthandeln. Adlibris satsning på en läsplatta à la Kindle lär inte förbättra den traditionella bokhandelns odds. Adlibris knäckte den digitala koden, medan konkurrenterna fortfarande undrar vad som träffat dem.
Musikbranschen gick hela 2000-talet med röven in i framtiden, för att parafrasera en gammal betongsosse från Göteborg. Ett par generationers musikkonsumenter gick förlorade till The Pirate Bays gratisvärld. Behovet av att äga musik försvann tidigare.
Frågan är om inte slaget förlorades redan när den stora påkostade LP-skivan byttes mot den oansenliga cd-n? Den som knäckte den digitala koden för musikbranschen var en kille från Rågsved, Daniel Ek, som har arbetat en tid hos Jajja. Som vanligt vid större vändpunkter handlade det mer om affärsmodeller än teknik.
Genom att frikostigt dela med sig av aktier till musikindustrin fick man strutsarna från skivbolagen med in i framtiden.
Filmindustrin har inte varit bättre än musikindustrin. I USA handlade det under en lång period mer om att stämma collagefonden av ungdomar som olagligt laddat ner filmer än att försöka utnyttja de distributionsmöjligheter som internet gav.
Antipiratbyrån i Sverige hade en lite mjukare framtoning, men det handlade mer om att bekämpa ny teknik än att ge publiken nya sätt att se film. Nu finns det ett stort antal tjänster där publiken för en rimlig peng kan titta på filmerna strömmande. Film på plastbitar är snart ett minne blott.
Nästa år går internetreklamen om dagspressreklamen i Sverige enligt Institutet för reklam och mediestatistik.
Reklampengarna följer publiken om än med en viss fördröjning. Trots att dagstidningarna var tidigt ute på webben har de haft svårt att kompensera krympande annonsintäkter och en åldrande prenumerantstock med webbannonsering. Från att ha släppt allt innehåll gratis verkar det nu gå mot ett upplägg med lite gratis medan det mesta ligger bakom betalväggar.
Jag är övertygad om att folk vill fortsätta läsa bra artiklar och reportage men det finns fortfarande en digital kod att knäcka för medieindustrin. Kanske kommer mobilen bli plattformen som lockar användarna att betala för innehåll.
Internationella kvalitetsmagasin som The Economist är ett av få magasin som lyckats knäcka den digitala koden. Kvalitativ analyserande journalistik visar sig fungera på papper, webb, iPad och smartmobiler. Hos The Economist har de digitala kanalerna ökat antalet pappersprenumerationer.
Kvalitativt innehåll riktad mot rätt målgrupp går att sälja även i en digital värld. En snygg pappersannons är ännu snyggare på en Ipad med klickmöjlighet som extra bonus för annonsören.
Jag har fokuserat på medievärlden i denna krönika, men alla företag oavsett bransch måste knäcka den digitala koden om de ska överleva ytterligare ett decennium. Det handlar om en rätt mix av affärsmodeller och teknik. Samt att våga tänka nytt.
