“75 procent av användarna bedömer en organisations trovärdighet utifrån webbdesignen.” – Stanford University
Att driva besökare till sin sajt via sökoptimering, sponsrade länkar eller bannerannonsering är en sida av arbetet att göra sajten till ett effektivt sälj- och marknadsföringsverktyg. Nästa steg är att göra besökare till kunder. Här finns det en rad tekniska, innehållsmässiga och designmässiga åtgärder som ökar andelen av besökarna som faktiskt blir kunder. Vi går igenom de viktigaste förändringarna för att lyfta ditt företags försäljning.
Att få många besökare är meningslöst om de inte gör vad sajtägaren vill. Målet kan vara att besökarna köper en produkt eller en tjänst, laddar ner en broschyr, tittar på särskilda sidor, beställer ett nyhetsbrev eller lämna sina kontaktuppgifter.
Måttet på den andel av besökarna som faktiskt gör vad sajtägaren vill kallas konverteringsgrad. Konverteringsgraden på en normal e-handelssajt kan vara så låg som ett par procent. I snitt i hela världen var konverteringsgraden 5,2 procent i början av september 2009, enligt Fireclick. Konverteringsgraden varierar utifrån om besökaren själv har skrivit in webbadressen i webbläsaren, kommit via affilatebanners, via sponsrade länkar eller via organiskt sök. Konverteringsgraden beror också på produkten ni säljer. Folk kan surfa omkring på sajter på samma sätt som en del tittar i skyltfönster utan att handla. Säljer ni mindre lustbetonade produkter som exempelvis banklån får ni normalt en högre konverteringsgrad än om ni säljer kläder där fönstershopparna kan antas vara fler.
Att förbättra konverteringsgraden går nästan alltid att räkna hem. Även små förbättringar ger stora försäljningsökningar. När dvd-uthyrarna Lovefilm ökade sin konverteringsgrad från 2,16 procent till 2,37 procent med hjälp av mulitvariata test betydde det en omsättningsökning på ett sjusiffrigt belopp i pund.
De flesta sajtägare, som inte tidigare optimerat sina sidor, kan med ganska små medel öka konverteringsgraden på sin sajt. Tyvärr är det inte alltid självklart vilka förändringar som leder till en förbättring – vilket gör det helt nödvändigt att med ett statistikverktyg mäta både före och efter förändringen.
Den viktigaste grundförutsättningen för att få besökare att bli kunder är att hela er sajt ger ett seriöst intryck genom en professionell design. En slarvig design ger kunden intrycket av ett slarvigt företag. Ni bör också presentera företaget och personalen i bild och text samt ha tydliga kontaktuppgifter med en fysisk adress. Lägg gärna upp loggor av kända samarbetspartners, branschföreringar, certififeringsinstitut för att på så sätt varumärkessnylta på andras varumärken. Vittnesmål från nöjda kunder är inte heller fel.
Trygg E-handel ökade konverteringen med 19 procent
Nätbutiken Roliga Prylar ökade sin konverteringsgrad med 19 procent enbart genom att lägga in loggan Trygg E-handel i sidhuvudet. Trygg E-handel är ett certifieringsinstitut som garanterar att e-handlaren uppfyller visa grundkrav.
Besökare som exponerades för Trygg E-handels logga under perioden 1 juni till 7 augusti 2009 konverterade i 19 procent högre utsträckning än de som möttes av samma ingångssida utan loggan. Det visar ett slumpvist framtaget A/B-test som e-handlaren Dan Nilsson redovisat på sin blogg. Konverteringsgraden ökade från 1,52 procent till 1,81 procent när loggan visades och även snittordervärdet ökade från 344 kronor till 371 kronor med loggan.
Det går att öka konverteringen med andra välkända loggor från branschföreningar, kända underleverantörer och andra certifieringsinstitut.
1.0 Effektivare landningssidor
Den enklaste formen av förbättringar av olika reklamkampanjer är att styra besökaren till rätt sida direkt. Köper man exempelvis sponsrade länkar eller banners ska man inte länka annonsen till sajtens vanliga ingångssida, utan till en särskilt optimerad landningssida.
Landningssidan är inte vilken sida som helst utan den ska vara utformad för att göra om så många klick som möjligt till ett köp, nedladdning eller till ett lead. Den ska fokusera på uppgiften, ge relevant information om en produkt eller en tjänst ni vill sälja, koncentrerat till en sida.
Skala bort onödig navigering som finns på er vanliga sajt för att besökarna inte ska distraheras av alla menyer, länkar och budskap. Med andra ord, minska drastiskt ner på antal rubriker i menyerna och minska ner på omfånget av ert varumärke. Detta är två beska råd, men hur hårt det än kan låta så vill inte alla besökare tittar på alla sidorna på er sajt. Och handen på hjärtat – hur många känner till ert varumärke egentligen?
Vad som är den effektivaste layouten, bilderna och copyn är svårt att veta eftersom det varierar från målgrupp till målgrupp. Därför är test det bästa sättet att optimera en landningssida. Det förutsätter att du har någon form av webbanalysverktyg – gratisverktyget Google Analytics räcker långt. (www.google.com/analytics)
Har man möjlighet att styra om den vanliga trafiken till flera olika landningssidor för att testa vilken som konverterar bäst är det ännu bättre. Saknas den möjligheten går det alltid att styra trafik via sponsrade länkar eller mejlutskick till olika sidor för att sedan utvärdera konverteringsgrad. Hos Google Adwords finns verktyget Webbplatsoptimeraren som hjälper annonsörer att testa olika varianter av landningssidor. (www.google.com/websiteoptimizer)
1.1 Fokusera på huvudmålet
När du skriver copy, väljer bilder och layout till din landningsida ska du alltid fokusera på syftet med landningsidan – att få besökaren att trycka på skick-, nedladdningseller köpknappen. Undvik att förvirra budskapet med andra uppmaningar än det du vill att besökaren ska göra. Presentera inte heller andra produkter än den som varit aktuella i annonsen som tagit besökaren till din landningssida.
Lyft fram ett begränsat urval av fördelarna med ditt erbjudande och presentera dem i punktform. Ni kan också lyfta fram viktiga delar av erbjudandet i löpande text genom att feta dem.
Håll nere mängden information ni presenterar. En komplex produkt kräver mer text än en enklare produkt. Är det nödvändigt med mycket text kan ni sammanfatta erbjudandet i punktform på den synliga delen av hemsida tillsamman med en beställknappen för att sedan fördjupa informationen på den delen av sidan som kräver att besökaren skrollar ner på sidan. Placera även en beställknapp längst ner på sidan.
När ni skrivit färdigt copytexterna bör ni läsa igenom allt med följande checklista i bakhuvudet:
- Presenterar ni ett tydligt budskap och värde för kunden?
- Har ni skapat tillit och trovärdighet?
- Har ni besvarat alla de viktigaste invändningarna besökaren kan ha?
- Är era påståenden underbyggda med fakta?
- Har du gjort nästa steg i köpprocessen tydligt?
- Kan ni säga samma sak med en tredjedel av orden?
1.2 Knappen ska se ut som en knapp
Själva action-knappen ska vara tydlig och särskiljas från resten med hjälp av text, färg, storlek och grafisk utformning. Den grafiska utformningen ska få den att se ut som en fysisk knapp. Om ni har flera knappar ska den viktigaste vara större än de andra.
Placeringen av knappen är avgörande för hur ni lyckas. Låt flera försökspersoner testa landningssidan för att ni ska var absolut säkra på att alla hittar sändknappen.
Budskapet på knappen ska vara konkret och tydligt. Välj “Beställ nyhetsbrev” istället för “Registrera”. Tänk på att besökaren inte köper något när de klickar på köpknappen i en nätbutik utan bara lägger en vara i en kundkorg. Därför bör det inte stå “Köp” på knappen som lägger en vara i varukorgen, utan istället “Lägg i varukorgen”.
1.3 Välj en väl synlig placering för rubriken
Det räcker inte med att skriva en bra rubrik den ska ha den bästa och mest synliga placeringen på sidan. Besökare tittar främst i övre vänstra hörnet och sedan på rubriken och sedan till vänstra sidan igen i likt en trekant. Rubriken måste vara relevant för målet med landningsidan och lätt att förstå.
1.4 Använd bra bilder
Använd bilder och grafik som drar till sig uppmärksamhet och är relevanta i sammanhanget. Tänk på att inte använda för mycket grafik eller bilder som sammantaget riskerar att distrahera besökaren.
1.5 Innehållet i annonsen ska överensstämma med landningsidan
Erbjudandet, innehållet, bilder och känsla i annonsmaterialet ska gå igen på landningssidan. Besökaren ska mötas av samma uppmaning på landningssidan som på bannern eller utskicket.
1.6 Testa resultatet
Testa en ny landningsida gentemot den gamla för att försäkra er om att ni verkligen har förbättrat den. Vid ett så kallat a/b-test delar man upp trafiken på två sidor och mäter sedan vilken som konverterar bäst.
2.0 Effektivare formulär
I de flesta fall av transaktioner på webben krävs det att besökaren lämnar ifrån sig sina personuppgifter i ett formulär.
2.1 Var sparsam
Begär aldrig in fler uppgifter än ni behöver. Handlar det om att beställa ett nyhetsbrev så nöj er med namn och e-postadress. Ta inte med faxnummer om ni inte
planerar att kommunicera med fax.
2.2 Acceptera felskrivningar
Kräv inte att exempelvis telefonnummer ska skrivas på ett särskilt sätt för att accepteras.
2.3 Enkel layout
Layouten måste vara enkel och ren. Rama gärna in hela formuläret och lämna tomt utrymme runt omkring själva formuläret.
2.4 Hög läsbarhet
Texten ska vara tillräckligt stor och ha mycket god läsbarhet. Ha hög kontrast mellan text och bakgrund. Vit text på en färgplatta är ingen bra idé. Inte heller grå text på en vit bakgrund.
2.5 Lägg fälttexten till vänster
Lägg rubrikerna som namn, mejladress och telefonnummer till vänster om rutorna där besökaren fyller i sina uppgifter.
2.6 Lägg förklaringar till höger
Om ni behöver förklara varför besökaren måste lämna exempelvis personnummer så kan ni lägga en kortare förklarande text till höger om själva formulären.
2.7 Upprepa erbjudandet
Om formuläret ligger på en annan sidan än själva landningsidan så bör ni i punktform påminna besökare om fördelarna med ert erbjudande.
3.0 Optimera utcheckning
Själva utcheckningen från en nätbutik är den mest kritiska delen inom e-handel. Många gånger använder butikerna onödigt många steg vid utcheckning. För varje steg kunderna tvingas klicka sig framåt så försvinner en betydande andel av de nya besökarna.
Det ultimata är egentligen ett formulär där kunderna skriver in adress, väljer frakt och betalmetod på en sida, trycker på bekräftaknappen och får en bekräftelse. Hela processen ska vara tydlig för kunderna.
En dryg tredjedel av besökarna överger kundvagnen eftersom priset är för högt, enligt en undersökning av ComScore. Priserna kan inga tekniska eller designmässiga förändringar överbygga. Men en annan undersökning från E-marketing
Sherpa visar att åtta procent överger kundvagnen på grund av att de kände sig obekväma med köpprocessen. Och en lika stor andel lämnar butiken på grund av tekniska problem. Det är här e-handlaren kan sätta in åtgärder.
Därför överges kundvagnen:
- För dyr frakt (43 procent)
- Drygt en tredjedel (36 procent) övergav kundvagnen eftersom den totala kostnaden blev för hög
- 27 procent ville kolla priser i andra butiker
- 21 procent övergav butiken eftersom önskat betalsätt inte fanns
- 16 procent slutförde inte köpet eftersom de inte kunde kontakta kundtjänst för att få svar på en fråga
- 14 procent hoppade av köpet för att de glömt sitt användarnamn och lösenord till butiken
Källa: ComScore
Så stoppar du kassaavhoppen:
- Ta bort onödiga fält i formuläret
- Var tydlig med att processen gått vidare
- Visa tumnagelbilder av produkter i kundvagnen
- Ha tydliga och hjälpsamma felmeddelanden
- Prioritera knapparna med ord och grafisk utformning
- Tillhandahåll all information om köp, frakt, returer och så vidare
- Håll checkoutsprocessen samlad till en sida
Undvik:
- Korta timeout-perioder
- Att kräva registrering som ett separat steg
Källa: Lance Lovday & Sandra Niehaus: Web Design for ROI
3.1 Dustin minskade stegen
Dustin Home minskade avhoppen från kundvagnarna med 20 procentenheter genom att samla alla steg i köpprocessen till en sida. Med hjälp av webbanalys kunde Dustin Home se var de tappade kunder. Nu gör kunderna allt på ett ställe.
De ändrar i kundvagnen, väljer betal- och fraktsätt och registrerar sig på en sida. Dessutom har beställknappen har lyfts fram med hjälp av storleken och färgen.
Lärdomarna från ombyggnaden av Dustin Home har sedan utnyttjats när deras B2B butik Dustin skulle byggas om. Här blev effekten ännu större. Framförallt såg man förbättrat resultatet på nya kunder. De gamla har ju redan genomför ett köp tidigare och är vana med processen.
Övergripande handlar det om att utforma en tydlig och enkel design som fokuserar på uppgiften: att ta in nödvändig information utan att skrämma bort kunderna. Knapparnas storlek och grafiska utformning ska hjälpa besökarna framåt. Knappen Skicka beställningen ska exempelvis vara större än alla andra. Med grafik visar du tydligt alla steg i utcheckningsprocessen och på vilket steg besökaren befinner sig.
Det gäller att få en balans mellan att vara tydlig mot kunderna och göra det så enkelt som möjligt att handla.
3.2 Fortsätt att marknadsföra efter konverteringen
Det är inte över efter att kunden konverterat. Nu börjar arbetet med att få den nya kunden att handla mer. För befintliga kunder är nyhetsbrev det mest effektiva sättet att finnas kvar i kundens medvetande. Det går alltid att pröva sig fram vilka erbjudanden som gör en strökund till en återkommande kund.
Här bör man arbete med ett riktigt nyhetsbrevverktyg där det går att se vem som öppnar breven och vilka länkar de klickar på. På så sätt kan man sortera ut sina mest värdefulla kunder.
Det är inte braskande erbjudande som säljer bäst utan informativa artiklar. Sälj istället på landningsidan. Nyhetsbrevets syfte ska bara vara att skapa intresse. Detta kan vara extra viktigt i en lågkonjunktur, när konsumenterna tar längre tid på sig att fatta köpbeslut.
För att öka effektiviteten i din kundkommunikation bör du dela upp nyhetsbrevmottagarna utifrån hur de hanterar ditt nyhetsbrev.
Den enklaste segmenteringen handlar om nya och gamla prenumeranter. De som har signat upp de senaste 30 dagarna bör få speciell uppmärksamhet. Förklara mervärdet med prenumerationen för nya mottagare. Berätta om de särskilda
erbjudandena som brukar finnas med i utskicken. Inkludera en Köp nu-knapp med ett särskilt erbjudande som går ut inom några dagar, exempelvis gratis frakt, en rabatt eller någon gratisprodukt.
Förutom innehållet i sig kan du aktivera mottagarna genom att låta dem interagera genom omröstningar, kommentera texter och så vidare.
Du ökar konverteringen i nyhetsbrevet genom att:
- Stärka erbjudandet i utskicket på målsidan
- Fokusera på förmåner och fördelar, inte bara på funktioner
- Bemöta vanliga invändningar
- Börja med den mest övertygande informationen
- Minimera val, ju mindre läsare måste överväga erbjudandet, desto större är chansen att de kommer att konvertera
- Placera beställ-knappen på flera ställen
- Ge besökarna en tydlig väg till konvertering
Sist men inte minst så får ni inte glömma bort gruppen av mottagare som faktiskt gör det ni vill – konverterar. Dessa bör ägnas särskilt mycket uppmärksamhet för att få dem att handla mer. De bästa kunderna bör få de bästa erbjudandena. En särskild vip-klubb är en väg att gå.
Be också era bästa kunder att rekommendera butiken till sina vänner och bekanta. Vittnesmål om butikens fördelar från era bästa kunder är mycket starka marknadssignaler till andra kunder.
3.3 Öka försäljningen med rätt mejldesign
Större e-handlare skickar normalt ut mejlutskick som liknar deras webbutiker i fråga
om navigering och länkar. Men en studie från Smith-Harmom visar att kunder
navigerar annorlunda i ett mejlutskick än på en nätbutik.
Baserat på data från de 100 största detaljhandlarkedjorna i USA kommer studien
fram till att det som fungerar bäst i mejlutskick är en horisontell navigeringsmeny, inte
allt för många länkar och html-kodat mejl till skillnad mot ett helt bildbaserat utskick.
De viktigaste resultaten från studien:
- Horisontella menyer fungerar bättre eftersom de syns i e-postprogrammets preview-fönster
- Ha inte för många länkar i menyn i ett utskick eftersom mottagare läser mejl på ett annat sätt än en webbsajt. Bättre är det att välja ut de fem eller sex mest populära länkarna i er vanliga webbmenyn
- Menyerna ska byggas i html istället för med grafiska element eftersom en stor del av mottagarna blockerar bildvisning i sina e-postprogram
