Optimera utcheckning

Själva utcheckningen från en nätbutik är den mest kritiska delen inom e-handel. Många gånger använder butikerna onödigt många steg vid utcheckning. För varje steg kunderna tvingas klicka sig framåt så försvinner en betydande andel av de nya besökarna.

Det ultimata är egentligen ett formulär där kunderna skriver in adress, väljer frakt och betalmetod på en sida, trycker på bekräftelseknappen och får en bekräftelse. Hela processen ska vara tydlig för kunderna.

En dryg tredjedel av besökarna överger kundvagnen eftersom priset är för högt, enligt en undersökning av ComScore. Priserna kan inga tekniska eller designmässiga förändringar överbygga. Men en annan undersökning från E-marketing Sherpa visar att åtta procent överger kundvagnen på grund av att de kände sig obekväma med köpprocessen. Och en lika stor andel lämnar butiken på grund av tekniska problem. Det är här e-handlaren kan sätta in åtgärder.

Därför överges kundvagnen:

För dyr frakt (43 procent)
Drygt en tredjedel (36 procent) övergav kundvagnen eftersom den totala kostnaden blev för hög.
27 procent ville kolla priser i andra butiker.
21 procent övergav butiken eftersom önskat betalsätt inte fanns.
16 procent slutförde inte köpet eftersom de inte kunde kontakta kundtjänst för att få svar på en fråga
14 procent hoppade av köpet för att de glömt sitt användarnamn och lösenord till butiken.

Källa: ComScore

Så stoppar du kassaavhoppen:

Ta bort onödiga fält i formuläret
Var tydlig med att processen gått vidare
Visa tumnagelbilder av produkter i kundvagnen
Ha tydliga och hjälpsamma felmeddelanden
Prioritera knapparna med ord och grafisk utformning
Tillhandahåll all information om köp, frakt, returer och så vidare
Håll checkoutsprocessen samlad till en sida

Undvik:

Korta timeout-perioder
Att kräva registrering som ett separat steg

Källa: Lance Lovday & Sandra Niehaus: Web Design for ROI

3.1 Dustin minskade stegen

Dustin Home minskade avhoppen från kundvagnarna med 20 procentenheter genom att samla alla steg i köpprocessen till en sida. Med hjälp av webbanalys kunde Dustin Home se var de tappade kunder. Nu gör kunderna allt på ett ställe. De ändrar i kundvagnen, väljer betal- och fraktsätt och registrerar sig på en sida. Dessutom har beställningsknappen har lyfts fram med hjälp av storleken och färgen.

Lärdomarna från ombyggnaden av Dustin Home har sedan utnyttjats när deras B2B butik Dustin skulle byggas om. Här blev effekten ännu större. Framförallt såg man förbättrat resultatet på nya kunder. De gamla har ju redan genomför ett köp tidigare och är vana med processen.

Övergripande handlar det om att utforma en tydlig och enkel design som fokuserar på uppgiften: att ta in nödvändig information utan att skrämma bort kunderna. Knapparnas storlek och grafiska utformning ska hjälpa besökarna framåt. Knappen Skicka beställningen ska exempelvis vara större än alla andra. Med grafik visar du tydligt alla steg i utcheckningsprocessen och på vilket steg besökaren befinner sig.

Det gäller att få en balans mellan att vara tydlig mot kunderna och göra det så enkelt som möjligt att handla.

3.2 Fortsätt att marknadsföra efter konverteringen

Det är inte över efter att kunden konverterat. Nu börjar arbetet med att få den nya kunden att handla mer. För befintliga kunder är nyhetsbrev det mest effektiva sättet att finnas kvar i kundens medvetande. Det går alltid att pröva sig fram vilka erbjudanden som gör en strökund till en återkommande kund.

Här bör man arbete med ett riktigt nyhetsbrevverktyg där det går att se vem som öppnar breven och vilka länkar de klickar på. På så sätt kan man sortera ut sina mest värdefulla kunder.

Det är inte braskande erbjudande som säljer bäst utan informativa artiklar. Sälj istället på landningssidan. Nyhetsbrevets syfte ska bara vara att skapa intresse. Detta kan vara extra viktigt i en lågkonjunktur, när konsumenterna tar längre tid på sig att fatta köpbeslut.

För att öka effektiviteten i din kundkommunikation bör du dela upp nyhetsbrevmottagarna utifrån hur de hanterar ditt nyhetsbrev.

Den enklaste segmenteringen handlar om nya och gamla prenumeranter. De som har signat upp de senaste 30 dagarna bör få speciell uppmärksamhet. Förklara mervärdet med prenumerationen för nya mottagare. Berätta om de särskilda erbjudandena som brukar finnas med i utskicken. Inkludera en Köp nu-knapp med ett särskilt erbjudande som går ut inom några dagar, exempelvis gratis frakt, en rabatt eller någon gratisprodukt.

Förutom innehållet i sig kan du aktivera mottagarna genom att låta dem interagera genom omröstningar, kommentera texter och så vidare.

Du ökar konverteringen i nyhetsbrevet genom att:

Stärka erbjudandet i utskicket på målsidan.
Fokusera på förmåner och fördelar, inte bara på funktioner.
Bemöta vanliga invändningar.
Börja med den mest övertygande informationen.
Minimera val, ju mindre läsare måste överväga erbjudandet, desto större är chansen att de kommer att konvertera.
Placera beställningsknappen på flera ställen.
Ge besökarna en tydlig väg till konvertering.

Sist men inte minst så får ni inte glömma bort gruppen av mottagare som faktiskt gör det ni vill – konverterar. Dessa bör ägnas särskilt mycket uppmärksamhet för att få dem att handla mer. De bästa kunderna bör få de bästa erbjudandena. En särskild vip-klubb är en väg att gå.

Be också era bästa kunder att rekommendera butiken till sina vänner och bekanta. Vittnesmål om butikens fördelar från era bästa kunder är mycket starka marknadssignaler till andra kunder.

3.3 Öka försäljningen med rätt mejldesign

Större e-handlare skickar normalt ut mejlutskick som liknar deras webbutiker i fråga om navigering och länkar. Men en studie från Smith-Harmom visar att kunder navigerar annorlunda i ett mejlutskick än på en nätbutik.

Baserat på data från de 100 största detaljhandlarkedjorna i USA kommer studien fram till att det som fungerar bäst i mejlutskick är en horisontell navigeringsmeny, inte allt för många länkar och html-kodat mejl till skillnad mot ett helt bildbaserat utskick.

De viktigaste resultaten från studien:

Horisontella menyer fungerar bättre eftersom de syns i e-postprogrammets preview-fönster.
Ha inte för många länkar i menyn i ett utskick eftersom mottagare läser mejl på ett annat sätt än en webbsajt. Bättre är det att välja ut de fem eller sex mest populära länkarna i er vanliga webbmenyn.
Menyerna ska byggas i html istället för med grafiska element eftersom en stor del av mottagarna blockerar bildvisning i sina e-postprogram.