E-handelsjätten Amazon ger upp efter över ett decennium i världens näst största ekonomi. Amazon lyckades aldrig attrahera kineserna som normalt älskar att handla på nätet.

Kinas e-handel är annorlunda på många sätt i jämförelse med västvärldens e-handel. När västerlänningar vill ha snabba konverteringar vill kineserna bli underhållna. Därför går det knappast att utmana den kinesiska e-handelsjätten Alibaba på hemmaplan med ett recept från USA. Lägg till de kinesiska myndigheternas krav på insyn i dina användares göranden och det blir oerhört svårt att upprätthålla sin trovärdighet i Väst samtidigt som du uppfyller de kinesiska myndigheternas krav i Kina.

Det finns något trösterikt i att plattformsföretag som Amazon, Google och Facebook misslyckas i Kina. Amazons försäljningen i Kina blev aldrig tillräckligt stor för att rapporteras separat som exempelvis i Japan där försäljningen uppgick till 13,8 miljarder dollar. Nu blir Amazon.cn bara en spegling av produkter som sälja hos Amazon i USA, Japan, Storbritannien och Tyskland.

Amazon köpte sig in på den kinesiska marknaden med köpet av bokhandeln Joyo år 2004 som sju år senare bytte namn till Amazon China. Men Amazon lyckades aldrig på allvar konkurrera med Alibabas marknadsplatser Taobao eller T-mall. Kinesiska konkurrenter som mer liknade Amazons som JD.com rådde de aldrig heller på.

Samtidig som Amazon ger upp i Kina så arbetar kinesiska Alibaba på att expandera i Europa. Talande är att jag efter att ha bevakat e-handel i 20 år nyligen började få pressmeddelanden från Alibaba från en svensk PR-firma. Alibaba har idag kontor i London, Paris och Amsterdam.

Alibaba som står för 60 procent av alla e-handel i Kina, vilket kan jämföras med Amazons 50 procent på den amerikanska marknaden, ser på varumärken på helt annat sätt än Amazon. När Amazons mål är total dominans över all detaljhandel så samarbetar Alibaba snarare med varumärken. Alibabas två stora e-handlare Taobao och T-mall är renodlade marknadsplatser. Amazon däremot skapar gärna egna varumärken och beskrivs ofta som en varumärkesdödare.

Alibaba dominerar istället genom att äga en av de mest populära sociala medierna i Kina – Weibo – samt genom att kontrollera större delen av online-betalningarna via Alipay.

Men Alibaba går att rubba. Onlinejätten utmanas av inhemska aktörer som Pindoudou som på tre år blivit den tredje största marknadsplatsen i Kina genom att fokusera på kunder på landsbygden och på ett smart sätt använda sociala medier för att sälja mer. På Pindoudou får du högre rabatter när du får med flera att handla samma produkt som du vill köpa.

Amazon är inte det första amerikanska plattformsföretag att misslyckas i Kina. Google har dragit sig tillbaka en gång för att nyligen återvända. Facebook har länge blockerats av kinas röda brandvägg och förra året stoppades Facebooks planer på att starta en startup inkubator i Kina.

När Amazon nu lämnar Kina borde det innebära ett ökat fokus på andra marknader. Kanske vi i år får se ett svenskt Amazon. Eller är verkligen en miljard indier mer intressanta än tio miljoner svenskar?