Tyskland är inte känt som ett modeland. Stilen är fotriktig och i den coola staden Berlin ser många ut som de kommer från en mindre svensk bruksort. Samtidigt har tyska nätbutiken Zalando etablerats sig som den överlägset största utländska modebutiken i Sverige, ja till och med den största utländska nätbutiken.

Förra året omsatte Zalando nästan två miljarder kronor i Sverige, enligt Ehandel.se som räknat ut bolagets svenska försäljning via deras momsredovisning. Det kan jämföras med den svenska succén Boozt som nästan omsatte en miljard kronor. Zalando är också svenskarnas tredje populäraste nätbutik efter Apotea och Cdon.com och populärare än H&M som kommer på femte plats, enligt rapporten E-barometern 2018.

Zalando har gjort det som svensk detaljhandel fruktar att Amazon kommer att göra. Zalando har etablerat ett stort effektivt lager i Brunna utanför Stockholm. Vid sidan om fri frakt och fri returfrakt har de sedan länge en helt lokaliserad sajt på svenska. När jag besökte Zalandos högkvarter i Berlin för två år sedan hade de 30 svenskar anställda på marknadsavdelningen.

Zalando har gjort sin läxa och många av deras svenska kunder förstår inte att de handlar från ett tyskt företag. Hade svenska kunder mötts av tyska varumärken och tyska reklamtexter på Zalando hade denna artikel aldrig skrivits. Ingen i Sverige hade brytt som om Zalando.

Zalando är en viktig orsak till att kedjor som JC och Best of Bands har gått i konkurs senaste månaderna. Om brittiska Asos går vidare från första steget att översätta sajten och bygger upp ett lager i Sverige kommer den internationella konkurrensen öka ytterligare.

Lägg Greta Thunberg i ekvationen och den ökade medvetenheten om modeindustrins förödande påverkan på miljön och klimatet så förstår vi att de svenska modekedjorna har problem. Stora problem. Svensk modehandel har tappat 0,5 procent i försäljning under årets fyra första månader, enligt Svenskt Stil Index.

Om marknadsplatsen Amazon etablerar sig med svensk sajt, svenskt lager och öppnar lojalitetsprogrammet Prime för svenskar kommer främst böcker, hemelektronik, sportartiklar och barnartiklar att känna av konkurrensen. I Tyskland, där Amazon sedan länge är etablerad med flera lager och tysk sajt, står Amazon för hälften av online försäljningen, enligt tidningen Handelsblatt.

Vi kommer att se både välkända kedjor och mindre nätbutiker försvinna de närmaste åren. Butikslokaler kommer att fyllas med gym, nagelsalonger, kaféer och restauranger. Och varorna kommer att säljas billigt – allt för billigt för en hållbar värld.