Det som gör e-handel enkelt gör också framgången svårfångad. Det är knappast enklare att lyckas på nätet än på stadens huvudgata.

Tiden är sedan länge förbi när det var tillräckligt att kopiera ett utländskt e-handelskoncept för att lyckas. Jajja Magazine har tidigare skrivit om Cdons problem med både omsättning och lönsamhet. Skobutiken Brandos har trots gott om kapital inte lyckats vända tillväxt till lönsamhet och blev efter sin rekonstruktion uppköpta av Footway. Nu har en av e-handelns flaggskepp, nätbokhandeln Adlibris, börjat hacka med minskad försäljning som följd.

Att starta en näthandel är rent praktiskt enkelt. Det finns färdiga e-handelslösningar, betalsystem och fungerande logistikleverantörer. Just enkelheten att komma igång gör att många är kallade men få är utvalda. Den totala pristransparensen pressar priserna medan de bortskämda kunderna förväntar sig fri frakt och generösa returregler för att slå till.

Den största utmaningen är att bygga varumärke i en värld fylld av illojala kunder och ständigt nya konkurrenter. Dessutom finns det alltid en risk att större aktörer ska upptäcka din nisch och utnyttja sina skalfördelar för att krossa dig. Googles dominans gör att många aktörer blir beroende av dyr trafik som är borta samma dag som du slutar att betala.

Att först tänka e-handel är fel väg att gå. Börja istället med att fundera på målgrupp och vilket erbjudande du har till dem. Sedan är det hög tid att fundera på hur du ska nå målgruppen utan att spendera en förmögenhet på Adwords och tv-reklam. Först därefter går det att fundera på om e-handel kan vara en av flera kanaler eller kanske den enda.

Framtiden tillhör dem som erbjuder unika produkter eller tjänster till kunderna. Apple kan ta mer betalt för sina mobiler än konkurrenterna för att produkten är unik. Vi måste alla bli Apple i vår egen nisch eller försmäkta i marginalen.