Online-video tittandet har nått en tipp-punkt där mediet förändrar hur vi kommunicerar med en publik. Och online-video kräver helt nya format för att slå igenom bruset.

– Ingen ifrågasätter att tv ökar, men distributionsformen förändras. Online-tv är här och det är mobilen som gäller, säger David Mühle, ordförande Task Force Video på reklamorganisationen IAB Sverige.

Det var online-videon som stod i centrum på IAB Sveriges sista event innan sommarledigheten i Stockholm i förra veckan. Och det var tydligt att mediebranschen och annonsköparna är inne i en förändringsprocess.

All statistik talar sitt tydliga språk – online-video håller på att bli ett mycket viktigt format. Ett format som kan hjälpa mediehusen att klara förändringen bort från papper. Vi vet att unga människor tittar lika mycket på Youtube som traditionell tv, men tittandet ökar även bland äldre. Mycket av tillväxten drivs av det mobila användandet av Youtube som växer dubbelt så snabbt som desktop-användandet, enligt Youtubes vd Susan Wojcicki.

Youtube ger också annonsörer och mediebyråer andra möjligheter än hos de traditionella mediehusen att köpa rörliga annonser på ett effektivt sätt. I framtiden kommer inte annonsörer ha tid att köpa annonsutrymme styckvis utan kommer att prioritera kanaler där det går att handla programmatiskt.

På den engelska tidningen The Telegraph tittas det på 350 000 timmar online-video varje månad. Ed Adams, som är video-redaktör på tidningen, berättade att de har utnyttjat online-video för att klara digitaliseringen av tidningen, men det gäller att förstå vad online-video är för något.

– Digital video är inte tv. Det är lika stor skillnad mellan digital video och tv som digital video och print, säger Ed Adams.

Bland annat för att kampen om uppmärksamheten är betydligt större på webben än någon annanstans.

– Du har fem sekunder på dig att fånga tittarens intresse. Materialet måste ha skärpa och det finns ingen tolerans för långa videos. Online-videon har en annan känslomässig grammatik där tittaren tittar själv med hörlurar men gärna delar videon med andra.

Det är dessutom kostsamt att producera videos, men The Telegraph har löst utmaningarna med att arbeta med fasta format för hur en video är uppbyggd. Därför vet The Telegraphs publik vad de kan vänta sig av formaten: In 90 sec, Five key features och By numbers.

– Det måste vara mobilvänligt och kunna tittas på utan ljud på tunnelbanan.