Podcast är det nya svarta, med en tillväxt av räckvidden med runt 30 procent om året. Poddradion har givit anonyma historielärare en publik som P1 drömmer om och gjort B-kändisar till A-kändisar. Det är därför musiktjänsten Spotify köper podcastbolag för miljarder.

Musiktjänsten Spotify har identifierat poddar som ett tillväxtområde och köpt podcastföretaget Gimlet Media, som bland annat ger ut podden Reply All och distributionsplattformen Anchor. Den svenska podcastplattformen Acast med 125 miljoner lyssnare i månaden, fick i sin senaste finansieringsrunda in 300 miljoner kronor. 2019 kommer att bli poddarnas år.

Trots detta, är poddradio det medium som kräver minst resurser för nå ut. I centrum är alltid samtalet mellan en eller flera människor. Dialogen har ända sedan antiken visat sig vara ett urstarkt format för att nå fram till publiken. Antalet svenskar som lyssnade på en eller fler poddar varje vecka, ökade med 27 procent till 1 633 000 lyssnare under perioden maj till augusti 2018, i jämförelse med samma period 2017, enligt Orvesto Konsument 2018:2.  I åldersgruppen 16–25 år lyssnar en större andel på poddradio (71 procent) än på traditionell radio (66 procent), enligt rapporten Svenskarna och internet 2018.

Podcast har också blivit en plattform för populära programledare som Lotta Bromé som sveptes bort med #metoo. Även komikern K Svensson kunde övervintra med poddar som Della Sport tills att offentligheten tagit honom till nåder sedan han svårt berusad hotade offentliga människor till livet i en annan podd.

Även internationellt är Sverige ett poddland. En större andel lyssnar på poddar en vanlig månad i Sverige (36 procent) än exempelvis i USA (33 procent), Frankrike (28 procent) och Storbritannien (18 procent). Men vi ligger efter länder som Sydkorea (58 procent), Spanien (40 procent) och Irland (38 procent), enligt rapporten Digital News Report, som tagits fram av nyhetsbyrån Reuters.  Skillnaderna mellan länder kan förklaras med smartmobilanvändande och också utbudet av traditionell pratradio.

I Sydostasien är smartmobilen allt sedan många år tillbaka och i Storbritannien och USA är utbudet av pratradio betydligt större än i Sverige.

Sveriges Radio välproducerade program i poddformat dominerar poddtoppen med P3 Dokumentär (600 000 lyssnare/vecka), Sommar & Vinter i P1 (582 000 lyssnare/vecka) och P1 Dokumentär (334 000 lyssnare/vecka), enligt undersökningen Orvesto Konsument 2018:2.

Men det är tydligt att de mest populära kommersiella poddarna har fyllt ett hål som public service tidigare inte fyllde upp på marknaden. Krimpoddar som Rättegångspodden (156 000 lyssnare/vecka), Mordpodden (135 000 lyssnare/vecka), Svenska Mordhistorier (122 000 lyssnare/vecka) och Spår (87 000 lyssnare/vecka) är mycket populära. Historia och livsstil är andra populära ämnen bland de största poddarna.

Men det som gör den svenska poddmarknaden unik i ett internationellt perspektiv, är kändispoddarna där två kändisar regelbundet snackar om högt och lågt. Här har nykomling Skäringer & Mannheimer klättrat upp till fjärde platsen enligt Orvestos poddtopp med 225 000 lyssnare, efter SR poddarna, men före Alex & Sigge som länge legat i topp för de kommersiella poddarna. Här hittar vi också pionjärerna Filip & Fredrik med 121 000 lyssnare i veckan. En annan populär kändispodd är Wahlgren & Wistrand.

Ljud är ett format som passar vår tids livsstil. Poddar skapar en närhet och engagemang som inga andra format. Poddbolag som Acast är viktiga för att professionalisera poddmarknanden, men i slutändan är det den enskilda poddarens kreativitet som avgör. Må bästa poddare vinna.