Varumärket Daniel Wellington har utan riskkapital på fyra år växt till en försäljning värd 1,5 miljarder kronor med en vinstmarginal på drygt 50 procent. Hur var det möjligt?

Klockmärket Daniel Wellington har på några år gått noll till 1,5 miljarder kronor i omsättning med 200 000 kronor i startkapital. Från en källarlokal i Uppsala till ett globalt varumärke som sysselsätter mer än 200 anställda på sex olika kontor i Stockholm, Uppsala, New York, Los Angeles, Shenzhen och Hong Kong.

Grundaren Filip Tysander har givit en handfull intervjuer, men egentligen inte avslöjat något revolutionerande recept på framgång. Det handlar om en klocka som stilmässigt inspirerats av betydligt dyrare klockor som säljs till priser som nästan alla har råd med.

Därför har Daniel Wellington blivit ett globalt varumärke:

Myten. Historien om hur en Filip Tysander på en resa i Australien träffade engelsmannen Daniel Wellington med en Rollex Submarino i NATO-band som utstrålade en stil och säkerhet som imponerade på den unga svensken brukar berättas i intervjuer. Det spelar ingen roll om Daniel Wellington verkligen existerar, men som en myt som bär varumärket är historien genial. Myten blåser värde och exklusivitet i en ganska billig klocka som tillverkas i Kina. I en värld av sociala medier ska vi aldrig underskatta en god historia.

Timing. När Filip Tysander introducerade de stilfulla Daniel Wellington-klockorna hade säkert en stor del av målgruppen aldrig burit ett armbandsur. Mobilen var klockan för de flesta av oss. Men tiden var uppenbarligen rätt för armbandsuret som modeattiralj. Tysander fokuserade också främst på designen när han tog fram de tunna klockorna.

Priset. 895-1995 kronor är billigt, men ändå tillräckligt dyrt för att blåsa exklusivitet i varumärket hos en yngre målgrupp. Att sälja kinesiska klockor med svenska priser till Asien borde ge nobelpriset.

Återförsäljarnät. Det är lätt att tro att Daniel Wellington främst är ett e-handelsprojekt, men studerar man varumärkets store locator finner man ett återförsäljarnät med över 7 000 butiker i 100 länder: 1101 butiker i Tyskland, 246 butiker i Storbritannien, 256 butiker i Sverige, 649 butiker i Frankrike, 1428 butiker i USA och 132 butiker i Ryssland för att nämna några länder. Genom att skapa en efterfrågan hos slutkonsumenterna med smart marknadsföring har återförsäljarna velat ta in klockorna.

Sociala medier. Sociala medier är kärnverksamhet hos Daniel Wellington vilket har givit 1,9 miljoner följare på Instagram, 389 065 följare på Facebook, 22 800 följare på Twitter. Knepet går ut på att låta unga personer med många följare i sociala medier skylta med klockorna – ambassadörerna får klockor gratis för besväret, enligt Veckans Affärer. Hashtagen #DWPickoftheDay får många kunder att lägga upp spektakulära bilder där de bär klockan. Det går inte att överskatta hashtagens betydelse för Daniel Wellington.

Snabbheten. Det tog Daniel Wellington tre till fyra veckor att starta ett Kinakontor. Organisationen beskrivs som oerhört snabbfotad. Att grundaren Filip Tysander är ensam ägare som inte behöver ta hänsyn till en styrelse gör det möjligt att agera oerhört snabbt utan krav från styrelse eller finansiärer.

Drömmen. Filip Tysander vågar drömma och tänkte stort. Jantelagen är inget för den som vill bygga miljardbolag.