Vi närmar oss slutet på eran med pappersmagasin som annonskanal. När jag bläddrar i facktidningar och magasin letar jag ofta förgäves efter annonser som inte är egenannonser eller bortskänkt annonsutrymme till ideella organisationer. Och det är allt färre prenumeranterna som ska betala för blankt papper, fotografer och välskrivande journalister.

Förra året minskade reklaminvesteringarna via mediebyråer i fackpress med 18 procent och för populärpress med 16 procent, enligt Sveriges Mediebyråer. Tryckta medier har drabbats hårt av digitaliseringen av annonsmarknaden och populärpressen är den annonskategori som tappade mest under 2018. Tappet accelererade under de två första månaderna av 2019 till något som liknar fritt fall, där populärpressen tappade 32 procent och fackpressen 27 procent av annonsintäkterna i jämförelse med samma period förra året.

Det fria fallet inom annonsintäkterna parades under 2018 med kraftigt minskad räckvidd hos läsarna för de flesta tryckta magasin, enligt Orvesto.

De tryckta magasinen har inte lyckats behålla sin relevans i en värld som exploderat av innehåll. De har inte heller investerat i teknik för att möta de digitala jättarnas attraktiva annonserbjudanden som bygger på smarta algoritmer, knivskarpa målgrupper och gränssnitt som gör det enkelt att köpa framgångsrika kampanjer.

Med några få undantag har magasinen bara flyttat ut papperstidningen på webben utan några egentliga anpassningar till det nya mediet. Nästan alla tidskrifter är fortfarande kulturellt och ekonomiskt djupt rotade i pappersformatet. Det märks tydligt på webben där nästa alla tidskrifter ser förvillande lika ut och sällan erbjuder något annat än artiklar publicerade i kronologisk ordning.

Dagstidningarna och en del magasin har efter år utan fungerande digitala affärsmodeller åtminstone börjat ta betalt för sitt kvalificerade innehåll – vilket är en helt nödvändig utveckling när annonsmarknaden tagits över av plattformsföretag som Facebook och Google.

De tryckta magasinens snabba nedgång på annonsmarknaden möts av en motrörelse i influencernas snabbt stigande stjärna. Det som skiljer influencerna från magasinen är att de förstnämnda lever närmare sina följare än traditionella magasin. Och en selfie på en strand eller cool fest kostar ju oerhört lite att producera i jämförelse med vad ett välskrivet reportage med bilder kostar. En topp-influencer drar in mer på två Instagram-inlägg än vad en frilansjournalist gör på ett år av skrivande.

Sociala medier har haft en roll att spela för framtidens tidskrifter, men det är ett tveeggat svärd där medier ger klick och läsare samtidigt som tidskrifterna föder draken som mycket väl kan sluka dem i slutändan. Bonniers storsatsning Kit, med kvalificerad journalistik via Facebook, försvann i en algoritmändring hos Facebook.

Tidskriftsförlagen måste investera i teknik för att kunna erbjuda attraktiva annonslösningar. Och magasinen måste närma sig sina läsare för att kunna tjäna pengar på den relationen. Jag tror trots allt att publiken fortfarande är intresserad av välskrivna artiklar som berättar något mer än vad snabba flöden gör.