Gränserna mellan reklam och vanligt innehåll håller på att suddas ut. Frågan är om det är bra för annonsörerna?

Flödena på Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat och WhatsApp pumpar ständigt ut reklam, smygreklam och vanligt innehåll 24/7. Det är svårt även för de mest slipade att bedöma vad som är vad. Vid sidan om medier i jakt på klickmonster, finns det marknadsförare som vill belönas med våra klick och engagemang. Lägger vi till sajter som av ekonomiska och politiska skäl hittar på nyheter, är det lätt att tvivla på om sociala medier är så bra egentligen? Sedan finns det uppmärkt sponsrat innehåll och influensers som säljer sina Instagram-bilder till högstbjudande.

Det är ju knappast underligt att publiken får allt svårare att skilja på reklam och vanligt innehåll. Värst utsatt är ändå barn och ungdomar. 80 procent av studenterna i en amerikansk studie av Stanford University kunde inte skilja på vanligt innehåll och sponsrat innehåll i en nyhetsfeed hos Facebook och Twitter. Våra ungdomar är duktiga på alla nya kommunikationsappar, men har uppenbara problem att skilja på vanligt innehåll och reklam.

”Många utgår ifrån att bara för att ungdomar kan sociala medier så kan de kan skilja på innehållet i flödena”, sade Sam Wineberg, huvudförfattare av studien Evaluating Information: the Cornerstone of Civic Reasoning. Vem kan klandra dem? Själva idén med native advertising är ju att smälta in i det övriga journalistiska materialet.

Utvecklingen är inte förvånande i sig. Sedan de traditionella medierna tappade sitt monopol på informationskanalerna, kan alla bli sina egna medier. Och det finns inte längre någon gemensam syn på vad som är ok inom området mediereklam. Mottagarnas allt flitigare användande av annonsblockerare gör inte uppgiften lättare.

Användare är inte emot relevant och bra reklam. Och det finns ett värde i att hålla isär reklam och vanligt innehåll. Annars kanske en allt större andel av användarna börjar tvivla på allt innehåll och överger vanliga medier helt och hållet. Det finns en risk att nätvana överger flödena för att skapa allt mer slutna filterbubblor för att komma undan skräpet. Välbeställda har alla möjlighet att köpa sig fria från skräpet och därmed missa annonsörerna att nå dem de helst vill nå.

Det är hög tid att annonsörerna funderar på om de verkligen vill bidra till denna soppa, där snart alla kommer att tro att allt har en dold agenda. I längden måste även influensers som säljer sig vara transparenta med vad som är sponsrat innehåll – jag tror inte att reklameffekten blir mindre.